Коротко: LTV считается по марже, CAC — по каналам с полными расходами, горизонт у числителя и знаменателя один и тот же.
Почему в дашборде считают неправильно
Unit-экономику в дашбордах портят две ошибки, и обе делают модель красивой там, где она убыточна.
Первая: LTV считают по выручке. Выручка всегда выглядит здорово — себестоимость, логистика, комиссии и возвраты остаются за скобками. Вторая: CAC усредняют по всем каналам, из-за чего канал, сжигающий маржу, прячется за каналом, который её создаёт.
Формулы и что в них входит
| Метрика | Формула | Что входит | Типичная ошибка |
|---|---|---|---|
| CAC | Расходы на привлечение / новые клиенты | Реклама, комиссии, скидки, зарплата команды привлечения | Считать только рекламу |
| Маржа первого заказа | Цена минус все переменные расходы | Себестоимость, логистика, комиссия, эквайринг | Забыть логистику и возвраты |
| LTV | Маржа за период, а не выручка | Повторные покупки с учётом возвратов | Считать по выручке |
| Payback | Месяцев до накопленной маржи = CAC | Накопительно по когорте | Считать по среднему чеку |
| LTV / CAC | Маржа за цикл / стоимость привлечения | Одинаковый горизонт у числителя и знаменателя | Сравнивать LTV за год с CAC за месяц |
| Retention | Доля вернувшихся по когортам | Когорта по месяцу первой покупки | Считать по всем клиентам сразу |
Горизонт у LTV и CAC должен совпадать: сравнение годового LTV с месячным CAC — самая частая и самая опасная ошибка.
Модель, в которой LTV посчитан по выручке, всегда выглядит здоровой. Именно поэтому её и считают по выручке.
Как вывести это в дашборд
| Элемент | Детализация | Зачем | Частота |
|---|---|---|---|
| CAC по каналам | Отдельно по каждому каналу | Видеть убыточные источники | Еженедельно |
| Маржа заказа | Средняя и по категориям | База для LTV | Еженедельно |
| Когорты | По месяцу первой покупки | Честный retention | Ежемесячно |
| Payback | По каналу и по когорте | Понимать кассовый разрыв | Ежемесячно |
| LTV / CAC | С одинаковым горизонтом | Оценка устойчивости | Ежемесячно |
| Полнота данных | Доля заказов с источником | Доверие к расчёту | Еженедельно |
Детализация по каналам обязательна: средний CAC по всем каналам — это число, по которому нельзя принять ни одного решения.
Что контролировать
- Горизонт. LTV и CAC считаются на одном периоде. Иначе отношение meaningless.
- Возвраты. Входят в маржу. Без них LTV завышен, а модель кажется здоровой.
- Полнота данных. Доля заказов с известным источником — выше 85%. Ниже — расчёт нельзя использовать.
- Разделение каналов. Отдельный CAC по каждому каналу, без усреднения.
- Сверка с финансами. Расходы на привлечение включают не только рекламу, но и комиссии, скидки и команду.
FAQ: unit-экономика в дашборде
Какое соотношение LTV к CAC считать здоровым?
Стартовый ориентир для e-commerce с повторными покупками — от 3:1 на горизонте двенадцати месяцев. Ниже 2:1 модель держится только на дешёвом трафике, выше 5:1 вы, скорее всего, недоинвестируете в рост.
Какой горизонт брать для LTV?
Тот, на котором вы принимаете решения о бюджете: обычно 6 или 12 месяцев. Главное — чтобы горизонт LTV совпадал с периодом, за который считан CAC.
Что делать, если данных для когортного LTV нет?
Начать с маржи первого заказа и срока окупаемости. Это грубее, но честно: вы видите, когда клиент выходит в плюс, и не выдаёте прогноз за факт.
Нужно ли включать зарплату команды в CAC?
Да, если команда занимается привлечением. CAC только по рекламному бюджету занижает стоимость клиента и делает модель лучше, чем она есть.
Как учитывать возвраты в unit-экономике?
Вычитать из маржи: возврат — это потерянная себестоимость и логистика в обе стороны. Модель без возвратов завышает LTV и занижает payback.
Можно ли считать unit-экономику без сквозной аналитики?
Можно грубо: по каналам из GA4 и заказам из CRM, без распределения полных расходов. Точность будет ниже, но ошибка известна и её можно учесть в решениях.