Коротко: ДРР снижается не урезанием бюджета, а перераспределением. Сначала убираем расходы, которые не создают выручку, затем переносим бюджет в маржинальные SKU и тёплую аудиторию.
Снижение ДРР — это не про урезание бюджета
Самый быстрый способ снизить ДРР — сократить расходы. Самый глупый — тоже. Обычно через квартал выясняется, что выручка упала быстрее бюджета, а экономия оказалась потерей.
Рабочая задача формулируется иначе: сохранить или немного увеличить выручку, перестав платить за то, что её не создаёт. Именно так был устроен проект SEB — интернет-магазин бытовой техники с широкой матрицей и сезонным спросом.
С чего всё начиналось
| Показатель | До | Через 6 месяцев | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Рекламный бюджет | 4,8 млн ₽/мес | 3,9 млн ₽/мес | Снижение за счёт перераспределения |
| Выручка | 33,1 млн ₽ | 34,4 млн ₽ | +4% без роста бюджета |
| ДРР | 14,5% | 11,3% | −3,2 п.п. |
| Маржа после маркетинга | 22,4% | 24,3% | +1,9 п.п. |
| Доля выручки без скидки | 58% | 67% | Меньше промозависимого спроса |
| Доля ретаргетинга в расходах | 9% | 17% | Дешёвый тёплый трафик вместо части холодного |
Цифры проекта округлены. Главное соотношение: расходы упали на 19%, выручка выросла на 4%.
Как это выглядело в динамике
Четыре рычага и их вклад
- Чистка площадок и минус-слов (−1,1 п.п.). Отключение неэффективных площадок в сетях и расширение минус-слов. Самая дешёвая победа: деньги не исчезают, а перестают тратиться впустую.
- Перенос бюджета в маржинальные SKU (−0,9 п.п.). Ранжирование ассортимента по марже на заказ и перераспределение ставок. Часть позиций вообще убрали из рекламы — они продавались только через скидку.
- Автостратегии с целевым ДРР (−0,7 п.п.). Вместо ручного управления ставками — стратегии с ограничением по целевой доле расхода, а не «максимум conversions».
- Ретаргетинг и CRM-сегменты (−0,5 п.п.). Возврат тёплой аудитории дешевле холодной. Плюс сегменты по стадии жизненного цикла: расходники, повторная покупка, брошенная корзина.
Экономия появилась не потому, что мы стали меньше покупать трафик. Она появилась потому, что перестали покупать тот, который не продаёт.
Что удерживало результат
Недельный контроль ДРР по каналам
Отклонение больше 1 п.п. от плана разбирается на следующей неделе, а не в конце месяца.
Маржа, а не только выручка
Каналы оцениваются по вкладу в маржу: рост оборота при падении маржи не считается результатом.
Ограничение по скидке
Доля промозависимой выручки контролируется отдельно — иначе ДРР снижается за счёт скидок.
Инкрементальная проверка
Раз в квартал канал отключается на 7–10 дней для оценки реального вклада, а не по данным атрибуции.
Чего не делали
- Не резали бюджет равномерно. Урезание «на 10% везде» убивает работающие кампании быстрее, чем неработающие.
- Не меняли всё сразу. Шаги шли последовательно, чтобы видеть вклад каждого.
- Не трогали брендовый трафик. Он дешёвый по определению и искажает картину, если смешивать его с performance.
- Не гнались за ROAS. Решения принимались по марже: ROAS не знает ни о себестоимости, ни о возвратах.
FAQ: снижение ДРР
Можно ли повторить такой результат в любой нише?
Зависит от того, сколько в текущем бюджете неэффективных расходов. В проектах с давней историей без оптимизации резерв 2–3 п.п. находится почти всегда; в аккуратно ведущихся аккаунтах он ближе к 1 п.п.
Что делать, если ДРР снизился, а выручка упала?
Это не победа. Сравнивайте маржу и абсолютную выручку: снижение ДРР за счёт падения оборота — обычный результат жёсткого урезания. В кейсе SEB выручка выросла на 4%.
Сколько времени занимает такой проект?
Шесть месяцев в нашем случае, первые 1–1,5 п.п. — за первые два месяца. Дальше эффект дают перераспределение и автоматика, им нужно время на обучение.
Нужно ли менять агентство, чтобы снизить ДРР?
Не обязательно. Чаще проблема не в исполнителях, а в отсутствии цели по марже и регулярного контроля. Если у кампаний нет ограничения по ДРР и отчёта по марже, результат будет случайным.
Как понять, что резерв исчерпан?
Когда чистка площадок и перераспределение перестают давать эффект, а дальнейшее снижение бюджета начинает уменьшать выручку. В этот момент работа смещается в удержание и конверсию сайта.
Стоит ли полностью доверять автостратегиям?
Нет. Автостратегия оптимизирует заданную цель: если цель задана неверно, алгоритм быстро и аккуратно достигнет неправильного результата. Ограничение по ДРР и марже обязательно.