Коротко: план полезен, когда в ноябре вы не спорите о бюджете, а открываете документ. Для этого в нём должны быть сезонность по своим данным, резерв на тесты и решения по рискам.
Медиаплан — это не таблица с бюджетами
Типичный «медиаплан на год» — это двенадцать строк с бюджетами по месяцам, плюс список каналов. Документ выглядит солидно, но не отвечает ни на один рабочий вопрос: что делать, если CAC вырастет, где резерв на тесты и когда план пересматривается.
Нормальный медиаплан экономит недели работы не потому, что он подробный, а потому что решения в нём приняты заранее. Когда наступает ноябрь, вы не спорите о бюджете — вы открываете документ.
Сезонность: считать, а не угадывать
Индекс сезонности считается по собственной истории продаж минимум за два года: выручка месяца делится на среднемесячную. Не по отчётам конкурентов и не «по ощущениям от прошлого сезона».
Структура документа
| Блок | Что фиксируем | Пример | Частая ошибка |
|---|---|---|---|
| Цели | Выручка, маржа, ДРР, payback | ДРР не выше 12%, payback до 5 мес. | Только выручка без ограничения по марже |
| Бюджет по месяцам | Индекс сезонности и абсолютные суммы | Ноябрь ×1,28 к среднему | Ровно по 1/12 от годового |
| Каналы и роли | Привлечение, конверсия, удержание, бренд | Retention 15% бюджета | Один KPI на все каналы |
| Тесты и резерв | 10–15% бюджета и стоп-условия | Новый канал: 6 недель, порог ДРР | Резерв тратится на текущие задачи |
| План-факт | Правило пересмотра и порог отклонения | Отклонение больше 10% — разбор | Сверка раз в квартал постфактум |
| Риски | Триггеры и заранее принятые решения | CAC +30% два месяца — пересборка | Риски перечислены без решений |
Поле без заранее принятого решения — это украшение документа, а не план.
Каналы: распределение по ролям
Привлечение
Холодный и тёплый трафик: поиск, таргет, маркетплейсы. KPI — CAC и доля новых клиентов.
Конверсия
Ретаргетинг, брошенная корзина, персональные предложения. KPI — конверсия и вклад в маржу.
Удержание
CRM, рассылки, push, контент. KPI — доля повторных заказов и интервал между покупками.
Бренд и доверие
Медийные размещения, отзывы, контент. KPI — брендовый трафик и узнаваемость, а не прямой ДРР.
Ошибка номер один годового плана — требовать от всех каналов одинаковый ДРР. Канал удержания и канал привлечения решают разные задачи и не сравниваются одной цифрой.
Как пересматривать план
- Ежемесячно: план-факт по бюджету, ДРР и марже. Отклонение больше 10% — разбор причин на следующей неделе.
- Ежеквартально: пересборка ставок. План не переписывается целиком, меняется распределение.
- Раз в полгода: пересмотр сезонности и сценариев на следующий год.
- Вне плана: триггеры — устойчивый рост CAC, изменение ассортимента, смена правил площадки, срыв поставок.
FAQ: медиаплан
Сколько процентов бюджета держать на тесты?
10–15% при стабильной экономике. Меньше — вы не узнаете ничего нового, больше — рискуете основной выручкой. Важно не только выделить резерв, но и прописать стоп-условия по каждому тесту.
Как планировать бюджет на новый канал без истории?
Через тест с ограничением: фиксированный бюджет на 6–8 недель, целевой CAC или ДРР, решение по итогам. В годовой план новый канал вносится как резерв, а не как строка бюджета.
Нужно ли планировать по неделям?
Только на ближайший квартал. На год — по месяцам с индексом сезонности: детализация дальше квартала превращается в фантазию.
Что делать с сезонностью, если истории продаж нет?
Использовать категорийную сезонность площадок и Wordstat по тематике, но заложить резерв 10% на корректировку. Через год заменить своими данными.
Как учитывать инфляцию аукциона?
Закладывать рост стоимости клика 10–20% в год и проверять фактический CAC ежемесячно. План без этого допущения перестаёт работать к середине года.
Медиаплан — это документ маркетинга или финансов?
Общий. Маркетинг отвечает за распределение и гипотезы, финансы — за кассу и оборотный капитал. Без второй стороны план не учитывает, когда именно нужны деньги.