Коротко: в KPI остаются только деньги и бизнес. Три-шесть показателей, веса в сумме 100%, методика зафиксирована заранее.
«Лайки» в KPI появляются не от глупости
Показатели активности попадают в KPI по одной причине: их легко посчитать и легко выполнить. Посты, объявления, письма, отчёты — всё это считается автоматически и всегда растёт. Маржа считается тяжело, падает по причинам вне контроля маркетинга и требует договориться с финансами о методике.
Но именно поэтому активность и надо убрать из KPI. Показатель, который можно выполнить, не выходя из кабинета, не управляет ничем. Он управляет только ощущением занятости.
Четыре уровня и что из них брать
| Уровень | Примеры | Накручиваемость | Место в KPI |
|---|---|---|---|
| 1. Активность | Посты, объявления, рассылки, отчёты | Полная | Никакого: это не результат |
| 2. Результат | Трафик, лиды, заявки, конверсия | Средняя | Только как диагностика |
| 3. Деньги | Заказы, маржа, стоимость заказа, ДРР | Низкая | Основа карты |
| 4. Бизнес | Доля рынка, LTV, доля повторных | Нулевая | Для руководителя, с лагом |
Руководителю нужны уровни 3 и 4. Уровень 2 остаётся в отчёте как объяснение, но не как цель.
Карта KPI: шесть показателей и веса
Карта работает только при трёх условиях. Первое: не больше шести показателей — дальше внимание размывается и все показатели перестают управлять поведением. Второе: сумма весов ровно 100% — иначе непонятно, чем можно пожертвовать. Третье: методика расчёта зафиксирована письменно до начала периода.
Третье условие нарушают чаще всего. Спор о том, входит ли логистика в маржу, начинается в момент выплаты премии — а должен был закончиться за месяц до неё.
KPI по ролям
| Роль | Три показателя | Вес денежных | Чего не ставить |
|---|---|---|---|
| Performance-менеджер | Маржа с заказов, стоимость заказа, ДРР | 100% | Количество объявлений |
| Контент и бренд | Охват, вовлечённость, переходы с разметкой | 40% | Количество постов |
| Аналитик | Сходимость данных, срок ответа на запрос, внедрённые выводы | 30% | Количество отчётов |
| CRM-менеджер | Доля повторных, выручка базы, отписки | 100% | Количество рассылок |
| Маркетплейс-менеджер | Оборот площадки, ДРР, доля выкупа | 100% | Количество карточек |
| Руководитель | Маржа, доля рынка, стоимость команды | 100% | Загрузку подчинённых |
У роли, которая не влияет на деньги напрямую, часть веса остаётся на промежуточных показателях — это нормально.
Метрика, методику которой нельзя записать в двух абзацах, не будет работать. Её будут считать по-разному каждый месяц.
Ошибки, которые превращают KPI в фикцию
Больше шести показателей
Внимание размывается: человек помнит три первых, остальные не влияют на поведение вообще.
Показатели вне контроля
Маржа при изменении закупочной цены — это не заслуга и не вина маркетинга. Либо фиксируем цену, либо убираем показатель.
Менять правила по ходу
Методика меняется в середине квартала — доверие к системе теряется навсегда, а не на один период.
План «от достигнутого»
План растёт пропорционально результату, и выгодно работать хуже. План считается от рынка, а не от прошлого.
Без порога выплаты
Премия платится за 70% выполнения — система перестаёт быть стимулом и становится надбавкой.
FAQ: KPI маркетолога
Сколько показателей должно быть в KPI?
От трёх до шести. Больше шести человек не удерживает в голове, и показатели перестают управлять решениями. Для линейных ролей оптимально четыре, для руководителя пять-шесть.
Как привязать KPI к деньгам, если маркетинг не влияет на цену?
Фиксировать закупочную цену и считать маржу по ней либо брать показатель, который целиком в зоне контроля: стоимость заказа, ДРР, выручка канала. Показатель вне контроля не мотивирует, а демотивирует.
Как считать план?
От рынка и от возможностей канала, а не от прошлого периода. План «от достигнутого» делает невыгодным сильный результат: в следующем квартале за него начислят больше работы за те же деньги.
Что делать с показателями, которые считаются вручную?
Автоматизировать или убирать. Ручной расчёт — это всегда спор о методике в момент выплаты. Если показатель нельзя посчитать автоматически, значит он не готов к использованию в KPI.
Нужен ли порог, ниже которого премия не платится?
Да, обычно 70–80% выполнения карты. Без порога премия превращается в надбавку к окладу и перестаёт влиять на поведение.
Можно ли ставить один KPI на весь отдел?
Можно, если отдел до пяти человек и задачи общие: одна маржа на всех убирает конфликт за бюджет. На большем размере общая метрика скрывает бездействие конкретных людей.