Коротко: шесть моделей от одного универсала до двенадцати человек, порог перехода по выручке, доля фонда оплаты 0,5–1% оборота.
Структуру выбирают не по людям, а по выручке
Типичная ошибка при построении отдела — начинать с вакансий. «Нужен контекстник, нужен SMM, нужен аналитик» — это список желаний, а не структура. Структура выводится из объёма денег, которые отдел обслуживает, и из того, что на этом объёме уже не успевается.
Правило, которое работает почти всегда: следующая модель берётся не тогда, когда нашлись деньги, а когда текущая уперлась в потолок. Признак потолка простой: задачи стоят в очереди больше двух недель и никто не может объяснить, почему именно в этой очерёдности.
Шесть моделей
| Модель | Состав | Оборот в месяц | Главный риск |
|---|---|---|---|
| 1. Универсал | Один человек или собственник | до 20 млн ₽ | Всё держится на одном: болезнь останавливает канал |
| 2. Двое | Трафик и контент | 20–45 млн ₽ | Никто не считает деньги, решения по ощущениям |
| 3. Трое | Плюс аналитик | 45–90 млн ₽ | Аналитик без доступа к данным превращается в отчётчика |
| 4. Пятеро | Плюс бренд и CRM | 90–180 млн ₽ | CRM без базы и сегментов не даёт отдачи |
| 5. Восемь | Раздельные направления | 180–300 млн ₽ | Дублирование: сайт и маркетплейсы делают одно и то же |
| 6. Двенадцать | Свой продакшен и аналитика | от 300 млн ₽ | Бюрократия: решения согласуются дольше, чем делаются |
Переход на следующую модель увеличивает фонд оплаты быстрее, чем отдачу, примерно на два-три месяца.
Сколько это стоит
Ориентир для проверки: доля фонда оплаты маркетинга в обороте от 0,5% до 1%. Ниже 0,4% обычно означает, что отдел не успевает и деньги лежат в неосвоенных каналах. Выше 1,5% — что структура взята с запасом и часть людей не загружена.
Эту цифру надо считать вместе с рекламным бюджетом, а не отдельно. Отдел из трёх человек при бюджете 300 тысяч рублей в месяц — это перекос в другую сторону: людей больше, чем денег, которые они осваивают.
Матрица ролей
| Роль | Главный выход | Метрика | Когда появляется |
|---|---|---|---|
| Руководитель | Приоритеты и бюджет | Доля маржи в обороте | С первой модели, часто совмещает |
| Performance-менеджер | Трафик по цене | Стоимость заказа и ДРР | Модель 1–2 |
| Контент и бренд | Материалы и упаковка | Охват и узнаваемость | Модель 2–3 |
| Аналитик | Правда о деньгах | Сходимость данных и выводы | Модель 3 |
| CRM-менеджер | Повторные продажи | Доля повторных и LTV | Модель 4 |
| Маркетплейс-менеджер | Карточки и реклама на площадках | Оборот и ДРР на площадке | Модель 5 |
| Продакшен | Материалы в срок | Срок производства | Модель 6 |
Роль без метрики — это не роль, а занятость. Метрика определяется до того, как открыта вакансия.
Структура, построенная под людей, которых удалось найти, почти всегда расходится со структурой задач. Задачи — единственный источник правды.
Ошибки при построении
Нанимать под инструмент
«Нужен человек на Директ» — это про инструмент. Через год инструмент меняется, а человек остаётся с устаревшей компетенцией.
Копировать чужую структуру
Структура крупного конкурента работает на его объёме. На вдвое меньшем обороте она даёт недогруз и лишний фонд оплаты.
Открывать аналитика первым
Аналитик без трафика и данных считает ноль. Сначала появляется то, что производит данные, потом тот, кто их считает.
Не считать загрузку
Человек на полставки с полной зарплатой — самая частая скрытая потеря в отделе до восьми человек.
Держать универсала на объёме
Универсал вывозит до 20 млн ₽ оборота. Дальше он не плохо работает — он физически не успевает.
FAQ: структура отдела маркетинга
Сколько человек нужно отделу маркетинга?
Ориентир по обороту: до 20 млн ₽ в месяц — один-два человека, 45–90 млн ₽ — три, 90–180 млн ₽ — пять, от 300 млн ₽ — восемь-двенадцать. Точнее считать по задачам: если очередь задач больше двух недель, модель пора менять.
Кого нанимать первым после универсала?
Того, кто приносит деньги, — человека на трафик. Аналитик первым не нужен: без объёма данных он считает ноль. Контент вторым, аналитик третьим.
Сколько стоит содержание отдела?
Фонд оплаты: один человек 150 тысяч рублей в месяц, трое — около 700 тысяч, двенадцать — 2,6 млн. Рабочая доля в обороте от 0,5% до 1%. Сверху добавляются налоги и рабочее место.
Что делать, если объём упал, а команда осталась?
Считать загрузку по каждой роли и честно резать. Держать отдел «на потом» дороже, чем собрать его заново: три месяца простоя стоят как полгода работы.
Нужна ли отдельная роль под маркетплейсы?
Да, когда маркетплейсы дают больше трети оборота. До этого их ведёт тот же человек, что ведёт сайт, — разделение на меньшем объёме создаёт дублирование и конфликт за бюджет.
Как понять, что структура выбрана правильно?
Две проверки: у каждой роли есть метрика, за которую она отвечает, и ни одна задача не стоит в очереди дольше двух недель. Если первое выполняется, а второе нет — структура верна, но её не хватает.