Глоссарий маркетинга и e-commerce

То же, что ДРР, но в терминологии маркетплейсов: расходы на внутреннюю рекламу ÷ выручка с рекламы. Часто считается только по рекламным продажам, поэтому выглядит ниже ДРР.

Объявление продукта или процесса «искусственным интеллектом» без реального ИИ внутри. Распознаётся по отсутствию данных, метрики и модели.

Система из модели, инструментов и памяти, которая выполняет многошаговую задачу: собрать данные, принять решение по правилам, записать результат. Отличается от чат-бота наличием действий.

Средний чек: выручка ÷ число заказов. Один из трёх рычага роста выручки вместе с трафиком и конверсией.

ARPU — средняя выручка на пользователя, ARPPU — на платящего пользователя. Разница между ними показывает, какая доля аудитории реально платит.

Слой отчётности над данными: Power BI, Looker, Apache Superset. Нужен, когда данных больше, чем помещается в интерфейс рекламного кабинета.

Стоимость привлечения клиента с учётом всех затрат: реклама, контент, зарплата команды, скидки. Основа для сравнения с LTV.

Доля клиентов, прекративших покупки за период. Высокий отток обесценивает привлечение: вы платите за клиента, который уходит до окупаемости.

Описание пути клиента от осознания потребности до повторной покупки с точками контакта и барьерами. Показывает, где теряются деньги.

Маржинальная прибыль на единицу после вычета переменных затрат — включая логистику, комиссию площадки и эквайринг. Показывает, что реально остаётся от продажи.

Стоимость целевого действия — общего вида метрика, где действие задаётся вами: заявка, звонок, регистрация, установка.

Стоимость лида: расходы ÷ количество обращений. Работает только вместе с квалификацией лида — дешёвый лид, который не покупает, дороже дорогого.

Стоимость заказа: расходы ÷ количество заказов. Более честная метрика, чем CPL, потому что считает деньги, а не «интерес».

Стоимость продажи. Отличается от CPO там, где один клиент делает несколько заказов: CPS считает сделку, CPO — заказ.

Доля кликов от числа показов. Прирост CTR без роста позиций даёт тот же трафик — это самый быстрый рычаг в SEO.

Стандартизированный слой событий на сайте, из которого аналитика получает данные о товарах, корзине и заказе. Снимает зависимость от вёрстки.

Опыт, экспертность, авторитетность и доверие — факторы качества, по которым поисковики оценивают материал и автора. Важно для коммерческих и экспертных тематик.

Рассылки по собственной базе: самый дешёвый канал повторных продаж. Эффективность определяется сегментацией, а не количеством писем.

FBO — товар хранится на складе площадки, она же доставляет. FBS — вы храните и отгружаете сами. Разные комиссии, скорость и требования к остаткам.

Донастройка модели на своих примерах. Оправдана при большом объёме однотипных задач; в остальных случаях дешевле RAG и качественный промпт.

Внешний руководитель маркетинга на частичной занятости: 1–3 дня в неделю, проектный договор. Решает задачу «функции нужен владелец» без найма в штат.

Системы веб-аналитики: события, воронки, источники, аудитории. Настраиваются под цели бизнеса, а не «по умолчанию».

Оптимизация под ответы нейросетей и поисковых ассистентов: структурированные данные, чёткие определения, разметка FAQ и сущностей. Цель — попасть в цитирование ИИ-ответа, а не только в топ-10.

План вывода продукта на рынок: кому, что, через какие каналы и с какой экономикой. Связывает продукт, цену и продвижение в одну логику.

Схема, где критичные решения подтверждает человек. Даёт автоматизацию без потери контроля на деньгах, юрлице и коммуникации.

Описание компании-клиента, которой выгоднее всего продавать: отрасль, размер, боль, бюджет, лицо, принимающее решение.

KPI — ключевые показатели результата. OKR —Objectives & Key Results, связка цели и измеримых результатов. KPI держат систему, OKR двигают её вперёд.

Нейросеть, обученная на текстах и работающая с языком: отвечает, переписывает, классифицирует, извлекает данные. Основа большинства бизнес-кейсов ИИ.

Пожизненная ценность клиента: сколько прибыли клиент приносит за всё время работы с ним. Сравнивается с CAC: здоровое соотношение LTV/CAC — от 3:1.

Маркетинг как управляемая часть бизнеса: стратегия, бюджет, команда, процессы, метрики и ответственность. Отличается от «набора подрядчиков».

Закреплённая ответственность за результат: кто владеет метрикой, решением и регламентом. Без ownership система распадается после ухода консультанта.

Финансовая модель, показывающая выручку, расходы и прибыль. Маркетинг, встроенный в P&L, отвечает за деньги, а не за активность.

Схема, где модель сначала находит релевантные фрагменты в вашей базе, а потом отвечает по ним. Снимает главную проблему LLM — выдуманные факты.

Retention — удержание: доля клиентов, вернувшихся за повторной покупкой. Доля повторной выручки — самый недооценённый резерв роста в e-commerce.

Возврат на рекламные расходы: выручка ÷ расходы на рекламу. ROAS 8,3 означает, что каждый рубль бюджета принёс 8,3 ₽ выручки. Считается по каналу и по кампании.

ROI — окупаемость инвестиций с учётом всех затрат. ROS (return on sales) — рентабельность продаж: прибыль ÷ выручка. Оба нужны, чтобы отличить «много выручки» от «много денег».

Возврат на маркетинговые инвестиции: (прибыль от маркетинга − затраты) ÷ затраты × 100%. Отличается от ROAS тем, что считает прибыль, а не выручку.

Sell-in — отгрузка товара в канал, sell-out — реальная продажа конечному покупателю. Управлять нужно sell-out: именно он даёт деньги.

Комплекс работ для роста органического трафика: техническая исправность, семантика, контент, ссылочный профиль, коммерческие факторы. Канал с отложенным, но накопительным эффектом.

Управление репутацией в поиске и отзывах: работа с карточками организаций, отзовиками и упоминаниями. Влияет и на конверсию, и на доверие.

Учётная единица товара (артикул с вариантом). Управление идёт по SKU, а не по «товару»: именно на этом уровне видна прибыльность.

Параметры в ссылке (source, medium, campaign, content, term), по которым система аналитики определяет источник перехода. Без единой схемы отчёты рассыпаются.

Правило распределения ценности конверсии между касаниями: последний клик, первый клик, линейная, позиционная, data-driven. От модели зависит, какой канал покажется «эффективным».

Точка, где маржа от заказа равна стоимости его привлечения. Выше порога каждый заказ убыточен, даже если выручка растёт.

Прибыль маркетинга как центра прибыли, а не центра расходов: выручка − себестоимость − переменные расходы − постоянные расходы функции.

Система ссылок между страницами сайта. Распределяет вес, ускоряет индексацию и ведёт пользователя по воронке.

Последовательность шагов от охвата до сделки с конверсией на каждом. Инструмент приоритизации: чинить нужно самый узкий шаг.

Доля заказов, которые клиент оплатил и забрал. На маркетплейсах низкий выкуп съедает логистику и рейтинг карточки.

Уверенно сформулированный, но ложный ответ модели. Минимизируется источниками (RAG), проверкой фактов и человеческим контролем на критичных шагах.

Рабочий экран из 5–7 ключевых метрик с план-фактом. Заменяет отчёт на 40 страниц и делает разбор регулярным, а не разовым.

Доля рекламных расходов в выручке: расходы на рекламу ÷ выручка × 100%. Главный показатель эффективности для e-commerce — он связывает маркетинг с оборотом, а не с кликами.

Доля рекламных расходов площадки (внутреннее продвижение, буст, полки) в выручке. Считается отдельно от внешнего ДРР, иначе экономика искажается.

Показатель цены товара относительно конкурентов на площадке. Влияет на позицию карточки и конверсию сильнее, чем описание.

Намерение пользователя: информационный, навигационный, коммерческий или транзакционный. Определяет, какой страницей закрывать запрос.

Страница товара на маркетплейсе: заголовок, фото, характеристики, описание, отзывы. Основной объект оптимизации вместо сайта.

Группа клиентов с общим признаком — обычно месяцем первого заказа. Основа расчёта LTV и окупаемости каналов.

Разбивка клиентов по времени привлечения и отслеживание их поведения. Показывает, когда канал окупается и где заканчивается эффект рекламы.

Доля посетителей, совершивших целевое действие. Считается по шагам воронки: визит → карточка → корзина → оплата. Рост конверсии обычно дешевле роста трафика.

Объявления по поисковым и поведенческим запросам: Яндекс.Директ, VK Ads, Google Ads. Даёт управляемый спрос «здесь и сейчас» и быстрее всего проверяет гипотезы.

Системная работа с контентом под задачи воронки: от обзоров и сравнений до экспертных материалов. Даёт отложенный, но накопительный эффект.

Валовая прибыль — выручка минус себестоимость и переменные расходы. Маржа — та же величина в процентах от выручки. Маркетинг без маржи не считается: канал может давать выручку и съедать прибыль.

Площадка, которая даёт трафик, логистику и оплату, но забирает комиссию и контроль над клиентом. Требует отдельной модели экономики.

Распределение бюджета по каналам, периодам и KPI. Документ, по которому затем проверяется план-факт.

Баннеры, видео и охватные форматы. Работает на узнаваемость и будущий спрос, поэтому оценивается по бренд-метрикам и отложенной конверсии, а не по прямому CPO.

title, description, robots и другие служебные элементы. title и description формируют сниппет и влияют на кликабельность.

Скорость продажи запаса. Затоваривание замораживает деньги, дефицит убивает позицию карточки — оба состояния стоят дорого.

Регулярный цикл управления: еженедельные метрики, ежемесячный разбор, квартальное планирование. Удерживает систему после завершения проекта.

Слой, который управляет цепочкой шагов, инструментов и моделей: кто что делает, в каком порядке и с какими правами.

Оплата за результат через партнёрские сети и площадки. Удобен для масштабирования, но требует контроля качества трафика и отказов.

Формат внедрения: узкий пилот с измеримой метрикой, затем масштабирование только того, что показало эффект. Снимает риск «внедрили ИИ, ничего не изменилось».

Сравнение запланированных и фактических показателей с объяснением отклонений. Превращает отчёт в управленческий инструмент.

Ответ на вопрос «почему мы, а не другие» в терминах клиента. Определяет и сообщения, и выбор каналов.

Автоматизированная закупка показов через платформы (DSP) с таргетингом по данным. Даёт масштаб и контроль частоты, но требует прозрачной отчётности по площадкам.

Инструкция модели: роль, контекст, задача, формат ответа, примеры. Качество результата почти всегда определяется промптом и данными, а не «магией модели».

Возврат пользователей, уже взаимодействовавших с сайтом или карточкой. Самый дешёвый способ поднять конверсию на «тёплом» сегменте.

Рекламная сеть Яндекса: показы на площадках-партнёрах по интересам и поведению. Дешевле поиска по клику, но требует отдельной оценки качества трафика.

Собранный и кластеризованный список запросов аудитории с частотностью и интентами. Основа структуры сайта и контент-плана.

Сведение данных о расходах, визитах, сделках и прибыли в одну модель. Без неё невозможно понять, какой канал приносит деньги, а не клики.

Блок выдачи: заголовок, описание, ссылка и дополнительные элементы. От сниппета зависит CTR при той же позиции.

Показ по социально-демографическим и поведенческим признакам аудитории в соцсетях. Работает на спрос, который ещё не сформирован.

Скорость, индексация, зеркала, карта сайта, разметка, мобильность, ошибки обхода. Без исправной базы контент и ссылки работают хуже.

Единица текста, которой модель считает объём. Определяет стоимость запроса и лимит контекста — поэтому «длинные промпты» стоят денег.

Автоматические письма или пуши по событию: брошенная корзина, отказ, повторная покупка, день рождения. Дают выручку без ручного участия.

Способность бизнеса быстро видеть отклонения и принимать решения по данным. Именно её теряют, когда добавляют инструменты вместо системы.

Векторные представления текстов и изображений, по которым ищется смысловая близость. Основа семантического поиска и RAG.

Экономика одной единицы: цена − себестоимость − логистика − комиссия − эквайринг − реклама. Показывает, какие SKU и каналы реально зарабатывают.